Украинец Михаил Коротеев о том, как покорить рекламный рынок США, работе с Google и почему Меган Фокс и Энди Макдауэлл спасают леса
Переехав неполных четыре года назад, креативный директор и режиссер Михаил Коротеев успел поработать с такими мировыми гигантами как Campbell’s и Starbucks, Verizon и Mars, стать членом жюри международного конкурса Webby и даже обзавестись собственным офисом в престижном Dumbo. В интервью Forum украинец рассказал, что ждет рекламную индустрию США в ближайшие годы и почему эмиграцию часто сравнивают с потерей близкого родственника.
Фото: личный архив Михаила Коротеева
1. Миша, вы интерактивный креативный видео директор с длинным списком международных наград. Расскажите, что означает интерактивный и зачем неискушенному в рекламе человеку знать, кто это? И, наконец, откуда у вас столько международных наград в профессии, о которой мы слышим в первый раз?
Легче всего разобраться по пунктам. Креативный директор занимается тем, что придумывает рекламу. Видео директор — по сути человек, который снимает то, что придумал креативный директор.
“Интерактивный” имеет отношение к тому, каким именно видео я занимаюсь — а именно историями, в которых зритель так или и иначе взаимодействует с роликом.
Самый простой пример в этом случае — это выбор поведения героя при развилке в сюжете — пойдешь направо, жизнь потеряешь, пойдешь налево…
Пример самого сложного варианта — это когда я заставляю зрителя встать с дивана и поехать в магазин клиента, чтобы досмотреть ключевую сцену фильма в формате AR.
Я потратил некоторое время, прежде чем выбрать пример для самого сложного варианта, потому что их очень много и все они разные. Это крайне увлекательный сегмент рекламы, которым относительно мало, кто занимается, потому что эта профессия требует одновременно и креативных и технических навыков.
Награды для меня — это признак увлеченности вопросом. Если твои проекты резонируют с большим количеством людей, индустрия это замечает.
2. Какие из наградных проектов ваши самые любимые и почему?
Самые любимые, наверное, эксперименты, которые мы делали с Google Glass для Eleks. Перед нами стояла задача сделать проект, в котором десктоп версия сайта напоминала формат использования Google очков. В итоге мы реализовали голосовую интерактивность, которая мимикрировала знаменитое: “ok, Google”, чтобы запустить очередной этап проекта.
3. Ваша профессия — уникальна в Украине, а как обстоят дела в Америке?
Даже в Америке я нахожусь в довольно эксплозивном положении. Количество компаний, которое пока занимается проектами подобного характера, можно пересчитать на пальцах одной руки.
Смартфоны появились всего лишь около одиннадцати лет назад. И без них не было никакой речи ни о VR, ни о AR, потому что только благодаря столь массовому устройству возможно привлечь необходимое количество пользователей.
И даже при том, насколько мы часто слышим аббревиатуры со словом Reality, только в этом году появилась первая компания, которая будет заниматься исключительно mobile first content.
И хотя это только первый шаг в сторону того, каким я представляю себе будущее и чем я могу и хотелось бы заниматься, это несомненно удачный шаг, поскольку первые инвестиции оказались в районе миллиарда долларов.
Фото: личный архив Михаила Коротеева
4. Расскажите, как все начиналось и что вас привело в такую уникальную профессию?
Все начиналось 9 лет назад, когда я начал снимать рекламные ролики для интернета в рамках рекламного агентства VGNC. Так как до этого я работал на руководящих позициях в маркетинге, я очень хорошо представлял, что нужно предложить клиенту, чтобы он принял ролик. Довольно быстро производство видео исключительно для youtube мне стало неинтересно, и я начал поиск дополнительных преимуществ, чтобы выделяться в нарастающей конкуренции среди рекламщиков и режиссеров.
Так я заинтересовался интерактивными проектами. На тот момент мы взяли на вооружение идею “medium is the message”, которая по сути означала, что наши проекты должны максимально использовать все возможности интернета. Так появился первый проект, в котором пользователь управляет видео-голосом. Это сейчас с появлением Alexa это кажется само собой разумеющимся, а тогда ролик, который с тобой разговаривает, выглядел чудом. Этот проект получил Google SandBox.
Ещё один интерактивный эксперимент, для которого был построен интерактивный музей, заработал Adobe Cutting Edge Award. Рынок, очевидно, был готов к новым прорывным проектам.
И чем дальше, тем больше я искал все более сложные и амбициозные проекты и идеи, пока не столкнулся с психологической проблемой потребления этого контента. Оказалась, что зрители не хотели так активно взаимодействовать с фильмом, как я изначально себе это представлял.
Так появился термин seamless interactivity — интерактивность, в которой пользователь принимает участие, не осознавая этого. Один из примеров этого — технология, которую Disney сейчас применяет для оценки релизов своих фильмов. Камеры, расположенные в кинотеатрах, распознают лица зрителей и считывают их эмоции во время просмотра фильма, а AI анализирует то, что отразилось на их лице. Получив таким образом неподдельную реакцию зрителей, авторы фильма отправляются на доработку фильма.
В своей профессии я вижу, как то же самое может происходит в реальном времени, и когда это станет реальностью — это все изменит. К примеру, для начала полностью решит проблему пиратства, потому что все фильмы будут уникальны в зависимости от того, как ты на них реагируешь.
И мне кажется, что это очень многообещающее начало.
5. Насколько сложно было продолжить заниматься вашей профессией в Америке?
В Америке, как правило, стадия исследования и планирования весьма длительная. Несмотря на то, что самые крупные игроки интерактивного мира находится именно в этой стране, рынок все равно находится на достаточно ранних стадиях развития. Поэтому тот факт, что у меня в активе награды от ведущих фестивалей в этой категории — огромный бонус. И мне повезло работать со студиями, которые готовы сделать следующий шаг вперёд. Тот же самый seamless interactive фильм для мобильного телефона будет первым в истории. То есть стратегия по участию в зарубежных фестивалях с самого начала дает свои плоды — статус ведущего профессионала не зависит от границ.
6. Вы выиграли достаточно наград, чтобы вам предложили стать судьей Webby. Какие главные ошибки в роликах вы замечаете из года в год?
Рекламодатели думают, что зрители хотят узнать что-то про их продукт. Это не так. Зрители хотят понять, как изменится их жизнь, если они купят тот самый продукт. Это существенная разница, благодаря которой мне удается сегодня работать с мировыми брендами, которые это понимают, вроде Maybelline или Make Up For Ever.
Фото: личный архив Михаила Коротеева
7. Немного людей осмелились бы на переезд. Можете ли вы что-то посоветовать?
Мне кажется, что могу и, более того, должен. Желающим переехать изначально нужно думать, в чем заключается их неоспоримое преимущество. Какой именно может быть их уникальная ниша и смогут ли они предложить рынку что-то оригинальное.
Мне повезло добиться успехов в Украине в достаточно уникальной категории и продолжить заниматься этим же в Америке, поэтому мой совет — соотнести свои сильные стороны с тенденциями рынка.
Помимо этого психологи часто сравнивают переезд с потерей близкого родственника. Это сложный процесс адаптации к новой культуре и людям и неизбежная потеря контактов с друзьями в Украине.
8. У вас огромный опыт работы на украинском и американском рынках. С точки зрения такой исключительной специализации, кто оказался больше готов к экспериментах — украинцы или американцы?
Как это ни странно, к экспериментам больше были готовы украинцы, но есть одно большое “но» — они не готовы были вкладывать необходимые бюджеты для разработки качественных экспериментов. Американцы же в свою очередь меньше расположены к риску, но зато если убедить их, что все пойдет так, как ты обещаешь, они смогут предоставить тебе больше финансовых возможностей.
Таким образом, выбирая, где я смогу больше проявить себя, а соответственно и получить возможность продвинуть вперед всю категорию seamless interactivity, я выбрал Штаты.
9. Расскажите про работу с известными актрисами Меган Фокс и Энди Макдауэлл. У вас, наверное, одного из немногих есть возможность сравнить работу с украинскими звездами и американскими.
Я был влюблен в Энди со времен Четырех свадеб и Похорон. Это был волнительный день.
Но и проект был на самом деле очень стоящим — мы помогали National Forest Foundation привлечь инвестиции к спасению деревьев в национальных парках. Как сказал один из героев ролика: “Почему мне хочется спасти деревья в национальных парках? Дай-ка я подумаю, ах, ну да, мне нравится дышать”. Я тоже очень люблю дышать.
Раньше у меня была другая точка зрения, но сейчас мне кажется, что разница не в том, откуда родом звезды, а кто они изначально. Некоторые украинские звезды крайне странно себя ведут, а американские очень естественные и простые. И полностью наоборот.
Потому мой уникальный ответ — все относительно.
Фото: личный архив Михаила Коротеева
10. А как насчет рекламодателей? Вы работали с ведущими украинскими брендами и с такими гигантами как Campbell’s и Starbucks, Verizon и Mars — в чем главное различие?
Рекламодатели в Америке должны учитывать в своих сообщениях гораздо больше тонких моментов, чем в Украине. Вопрос расы и diversity в принципе не стоит в Украине. Здесь же нужно с одной стороны стараться давать площадку для высказывания всем представителям американского населения, а с другой стороны обладать достаточным тактом, чтобы никого не обидеть.
Пока я сюда не переехал, я не подозревал, насколько это тонкий лед.
Что касается непосредственно моей профессии, то, как я уже говорил, если тебе удалось завоевать уважение и доверие клиентов, они будут готовы выделить ресурсы для сногсшибательных проектов.
Впрочем, даже на очень банальном уровне, когда я делал 360 видео для Campbell’s, в котором нужно было вовремя увидеть речь джедая, это какое-то очень сильное и волнительно чувство. Такое ощущение, что ты развиваешь знакомую с детства историю так, как никто другой не смог бы сейчас. Есть ощущение, что ты причастен к важному.
11. Какой американский проект, который вы сделали, был бы невозможен в Украине?
Тот, про который я, к сожалению, сейчас не смогу рассказать, он находится под NDA. Это полнометражный интерактивный фильм для мобильного телефона на основе классического произведения. Это будет новое слово в сторителлинге, я уверен в этом. И если учитывать калибр моих партнеров, то не только я.
12. Как выглядят следующие пять лет в категории интерактивного видео?
Ох, индустрия так стремительно развивается, что я могу рассуждать в рамках ближайших 2 лет, потому как после этого рынок может вильнуть в непредсказуемую сторону. В следующем году будет представлен 5G интернет — скорости значительно увеличатся — и никто не останется за пределами мобильной революции. Производители контента поймут, что молодая аудитория, у которой постепенно появляются деньги, смотрит практически все на экране мобильного телефона, и откроются бюджеты.
Массовая аудитория приведет массовые деньги, и в этот момент нишевая категория интерактивного контента для мобильного телефона взорвется невероятными проектами. Я уверен, что это будет революция, и как в случае любого лавинообразного изменения, очень сложно представить, к чему это приведет.
В одном я точно уверен, это будет очень интересно.
Читайте также на ForumDaily:
20-летний украинец продал приложение для Snapchat за $8 миллионов
Украинец рассказал о том, чем отличается учеба в Колумбийском университете от обучения в Украине
Стартап украинца GitLab стоит $1,1 млрд: почему это не победа Украины
Как украинец Алексей Клемпнер запустил в Калифорнии ‘Uber’ по доставке марихуаны
Подписывайтесь на ForumDaily в Google NewsХотите больше важных и интересных новостей о жизни в США и иммиграции в Америку? — Поддержите нас донатом! А еще подписывайтесь на нашу страницу в Facebook. Выбирайте опцию «Приоритет в показе» — и читайте нас первыми. Кроме того, не забудьте оформить подписку на наш канал в Telegram и в Instagram— там много интересного. И присоединяйтесь к тысячам читателей ForumDaily New York — там вас ждет масса интересной и позитивной информации о жизни в мегаполисе.
Выбор редакции
