Кто зарабатывает на героях российских мультфильмов

Продажи товаров под анимационными брендами в мире приносят их создателям миллиарды долларов. Российские мультипликаторы тоже научились зарабатывать на франшизе: в прошлом году их доход составил почти 84 миллиона долларов.

Продажи товаров под брендом «Свинка Пеппа» (героиня мультсериала для малышей) в 2014 финансовом году превысили один миллиард долларов. Диснеевские принцессы, Микки-Маус, Человек-паук, Винни-Пух, герои «Тачек» приносят производителям продуктов под этими брендами больше миллиарда долларов каждый год.

Российская анимационная индустрия тоже производит суперпопулярные мультфильмы: «Маша и Медведь» и «Лунтик» входят в пятерку самых популярных русскоязычных каналов на YouTube — каждый из них посмотрели больше трех миллиардов раз. На мультипликационные бренды в 2014 году в России пришлось 95% от почти 2,5 миллиардов долларов оборота в рознице всех лицензионных товаров.

«Маша и Медведь»

Небольшое двухэтажное здание студии «Анимаккорд» находится в Мурманском проезде, неподалеку от московской станции метро «Алексеевская». О том, что именно здесь создается один из самых известных в России мультсериалов «Маша и Медведь», догадаться сможет разве что внимательный прохожий: со второго этажа на улицу «выглядывает» главная героиня сериала Маша — наклейка на оконном стекле.

Из современных российских мультблокбастеров «Маша и Медведь» вышел на рынок последним. Сериал начал транслироваться в 2009 году, и проказница Маша быстро полюбилась российской аудитории. С тех пор вышла 51 серия, сейчас у официального канала MashaMedvedTV на YouTube 3,2 миллиона постоянных подписчиков. По количеству просмотров — а это больше трех миллиардов раз — он в пятерке лидеров русскоязычных каналов на YouTube.

«Изначально мы делали анимационный проект», — рассказывает управляющий директор студии «Анимаккорд», сопродюсер сериала Дмитрий Ловейко. Заранее предугадать, получится ли сделать из мультфильма бренд — выстроить вокруг него мир героев и товаров, сложно, объясняет он: кроме качества самого контента на возможность влияют и способ его распространения, и лояльность аудитории к персонажам, и главное — конкуренция.

Но когда стало ясно, что контент будет пользоваться популярностью, в «Анимаккорде» поняли: «Маша и Медведь» может стать брендом, который в дальнейшем, вероятно, можно будет продавать. Изучили опыт российских и зарубежных проектов, юридическую практику, элементы лицензионной стратегии ведущих игроков. Но в первую очередь ориентировались на успешные истории «Смешариков» и «Лунтика», которые к тому времени уже были хорошо известны в России, признает Ловейко.

Продажа лицензий на право выпустить товары под именем их героев — главная статья доходов производителей мультиков, рассказывает Ловейко. На товарное лицензирование в 2014 году пришлось 60% выручки от продажи бренда «Маша и Медведь» (остальное — доходы от рекламы и платных подписок на YouTube). Самые популярные товары для брендирования — игрушки и продукты питания. Основатель сети гипермаркетов «Бегемот», гендиректор производителя игрушек «Гранд Тойз» Сергей Киселев называет «Машу и Медведя» безусловным лидером среди лицензионных товаров в своей сети.

Лицензии на право выпускать товары под брендом «Маша и Медведь» с 2009 года приобрели больше 150 компаний по всему миру. Среди них Ловейко перечисляет крупнейших международных игроков потребительского рынка: производителей продуктов питания Danone, Ferrero, Perfetti van Melle, игрушек Simba Dickie Group и Ravensburger, канцтоваров Crayola. В 2013 году совокупная выручка лицензиатов от продажи товаров «Маши и Медведя» составила 45,6 миллионов долларов в оптовых ценах. В 2015 она достигнет 60,8 миллионов долларов, ожидает Ловейко: «Если бы не кризис, было бы больше».

«Лунтик и его друзья»

Совладелец студии анимационного кино «Мельница» Сергей Сельянов — ветеран российской киноиндустрии. Он продюсировал «Особенности национальной рыбалки», «Брат» и «Брат-2», «Бумер-2», «Антон тут рядом» и еще несколько десятков популярных российских фильмов последних десятилетий. В 1999 году из подконтрольной Сельянову кинокомпании СТВ выделилась студия «Мельница», которая занялась созданием анимационных сериалов и полнометражных мультфильмов.

В 2006 году «Мельница» совместно с каналом «Россия» запустила в производство анимационный сериал «Лунтик и его друзья», который стали транслировать в программе «Спокойной ночи, малыши». Четыреста сорок серий уже вышло, еще пятьдесят находятся в производстве. Число просмотров «Лунтика» на YouTube перевалило за три миллиарда — он тоже в пятерке лидирующих русскоязычных каналов на YouTube, свидетельствуют данные Google.

По словам Сельянова, доходы от продажи контента и товарного лицензирования у «Лунтика» составляют примерно равные доли. Выручку «Мельницы» по «Лунтику» он не раскрывает, но говорит, что выручка от продаж лицензионных товаров под брендами «Лунтик и его друзья», «Барбоскины» и «Три богатыря» с мая 2014 по май 2015 года составила 53,2 миллиона долларов в оптовых ценах.

Первые лицензиаты появились у «Лунтика» в 2006 — издательство Egmont и поставщик игрушек «Симбат Тойз».

«Мы не продаем лицензии всем, кто хочет их купить», — говорит коммерческий директор «Мельницы» Людмила Цой. С каждым лицензиатом студия работает на эксклюзивных правах, поэтому выбирает производителей, хорошо представленных в федеральных и региональных сетях, с большими объемами производства и оборотными средствами. Это, по словам Цой, помогает избежать ощущения «повсеместного присутствия» бренда и не провоцировать у покупателей пресыщение. Сейчас у «Лунтика» шестьдесят лицензиатов, в их числе производители игрушек Grand Toys и «Симбат Тойз», кондитерских изделий Ferrero и «Сладкая сказка», а также производитель пазлов Step Puzzle.

«Смешарики»

В августе 2014 года по Неве курсировал теплоход с изображением голубого кролика Кроша. Таким образом героя «Смешариков» использовал в продвижении одного из своих продуктов Промсвязьбанк.

Основатель и владелец продюсерского центра «Рики», производящего «Смешариков», Илья Попов совсем не похож на типичного бизнесмена: только яркие цвета, вместо пиджака — футболка. К сегодняшнему дню вышло уже 453 серии «Смешариков». В 2014 году на российском рынке, по данным «Вестника лицензионного рынка», было 130 лицензий анимационных и игровых фильмов. А в 2004 году именно Попов первым решился не просто вывести на рынок российский мультфильм, а сразу строить вокруг него целый лицензионный мир.

«У нас не было задачи просто снять сериал, — вспоминает Попов. — Мы создавали мир героев, одновременно запускали линию книг, развивали лицензионное направление». Пик популярности пришелся на 2005–2007 годы, когда у «Смешариков» сформировался пул лицензиатов, который в дальнейшем практически не менялся. После этого проект «вышел на плато», говорит Попов. Кроме «Смешариков», Попов с партнерами производит еще и «Фиксиков», «Малышариков» и еще несколько анимационных проектов и представляет в России интересы владельцев прав на героев иностранных мультиков («Губка Боб Квадратные Штаны», «Южный парк», «Черепашки ниндзя» и др). Но все же главным источником доходов остаются «Смешарики». Поэтому сейчас Попов называет главной задачей компании добиться долгосрочного присутствия проекта в медийном пространстве.

В прошлом году от продажи лицензий на «Смешариков» «Рики» получила 4,7 миллиона долларов — 75% всей выручки от мультсериала. Выручка компаний-лицензиатов от «Смешариков» в 2014 году составила около 76 миллионов долларов в оптовых ценах.

У бренда «Смешарики», по данным сайта компании, шестьдесят с лишним лицензиатов, которые производят больше 4200 товаров. Большую часть из них можно найти на прилавках продовольственных магазинов: две трети лицензий приходятся на продукты питания, треть — на промтовары, говорит Попов. В первых рядах лицензиатов — все те же крупнейшие производители продуктов питания и детских товаров.

Бренд в бутылке

Самая успешная, если судить по объемам продаж, лицензия на отечественном рынке — бренд «Простоквашино», который принадлежит французской Danone. По данным Nielsen, на молочные продукты под этой маркой за февраль—март 2015 года пришлось десять процентов всего российского рынка.

Компания «Юнимилк» (Danone купил ее в 2010 году) заключила соглашение с писателем Эдуардом Успенским на право использования персонажей книги «Дядя Федор, пес и кот» в дизайне упаковки в 2002 году. «Успех нового бренда был ошеломляющим», — говорит представитель Danone Валерия Трифонова. В 2008 году символом бренда «Простоквашино» стал кот Матроскин — на пачках молока он похож на кота из мультфильма. Решение, по словам Трифоновой, оказалось «необычайно верным»: выросли продажи, увеличилась доля рынка и узнаваемость бренда не только в России, но и в странах СНГ. Сейчас одного только молока с Матроскиным на этикетке продается 27 миллионов бутылок в месяц. В 2014 году «Простоквашино» было самым быстрорастущим брендом среди всех продуктов Danone в мире.

Мимо кассы

В некоторых категориях объем пиратской продукции под мультипликационными брендами может доходить до девяноста процентов, считает кинопродюсер Сергей Сельянов. Чаще всего, по его словам, подделывают игрушки, одежду и другой текстиль. В канцелярских и школьных товарах, а также в некоторых видах игрушек объемы контрафакта и легальной лицензионной продукции, по наблюдениям директора студии «Анимаккорд» Дмитрия Ловейко, сопоставимы. Владелец продюсерского центра «Рики» Илья Попов оценивает долю контрафакта под брендом «Смешарики» примерно в четверть, а то и треть всей продукции на прилавках: «Случаи выявления исчисляются сотнями».

«Есть два вида пиратства, — объясняет коммерческий директор студии анимационного кино «Мельница» Людмила Цой. — Первый — когда компания, не являясь нашим лицензиатом, выпускает продукцию под нашим брендом. Второй — когда некоторые лицензиаты пытаются занизить в отчетах объемы продаж, чтобы сократить выплаты роялти». У «Мельницы» в 2014 году было двадцать случаев судебных разбирательств, больше пятидесяти разрешились до суда.

«Маша и Медведь» в прошлом году подала около трех тысяч исков к торговцам контрафактом. «Наши представители, как правило, сначала предлагают магазинам убрать контрафакт, затем делают контрольную закупку и обращаются с иском в суд», — объясняет Ловейко.

«Конкурировать с Disney российским производителям анимации очень сложно, — утверждает Назаренко. — Дело в том, что Disney активно пользуется своими глобальными возможностями. Взять, например, самый большой для них рынок игрушек: основные роялти, которые они получают от Lego, Hasbro и Mattel, — это не новые разработанные в России и для России игрушки, а импорт уже готовых для всего мира кукол и конструкторов».

Российскому правообладателю сложнее: перед ним стоит задача или найти российского производителя, который инвестирует несколько миллионов долларов в пресс-формы, или убедить зарубежного крупного игрока, что бренд имеет потенциал за пределами России, говорит Назаренко. «Пока это успешно получается только у «Анимаккорда» — контракты с Simba Dickie и Spin Master — это очень круто», — уверен он.