Как создаются и оцениваются произведения современного искусства

Фото: Depositphotos

Историк и социолог Альваро Сантана Акунья опубликовал эссе на портале La Vie des idées (Books & Ideas), в котором объяснил систему ценообразования в современном искусстве. Формирование цены — сложный процесс, в котором задействовано множество участников-посредников, причем не только очевидных, но и принципиально новых, часто невидимых.

Издание “Артгид” опубликовало перевод эссе Акуньи.

Экономическая и культурная социология рынка современного искусства.

Самым востребованным художником современности является женщина — 87-летняя Яёи Кусаме. В 2014 году общая выручка от продаж ее работ на аукционах составила $34,6 миллионов. В 2015 цена на одну из ее картин достигла $7 миллионов. Произведения этой художницы продаются в самых престижных галереях (Gagosian Gallery и Zwirner Gallery) и на аукционах (Sotheby’s и Christie’s). Ее известные скульптуры в виде тыкв покупают для частных коллекций за несколько десятков тысяч долларов. Тыквы, украшенные узорами, стали источником вдохновения для создания коллекции Louis Vuitton. Однако, будучи миллионером, художница предпочла жить в психиатрической больнице, откуда она выходит только для работы в своей мастерской.

Мировой успех Кусамы свидетельствует о том, что акцент сместился с западного искусства, которое с эпохи Возрождения всегда было в центре внимания, на искусство азиатское. Такие музеи, как Лувр во Франции или музей Гуггенхайма в США, открывают свои филиалы за пределами западноевропейских стран, например, в Объединенных Арабских Эмиратах. Границы между галереями все больше размываются.

Цены на произведения современного искусства и их формирование

Формирование цен на произведения современного искусства нужно рассматривать не только с исключительно экономических позиций, ведь речь идет о ценах на объекты, которые имеют эстетическую ценность. Грубо говоря, у цены есть определенный смысл. Все рынки (в том числе рынок современного искусства) работают одинаково: они управляются ценами, которые не могут существовать отдельно от культурной реальности. Установление цены зависит от типа организации, которая занимается продажей произведения. Галереи и аукционные дома действительно используют разный подход к формированию цен. Если первые занимаются торговлей искусством, то вторые продают товары. Галеристы видят свою задачу в продвижении современного искусства и считают коллег из аукционных домов «паразитами». На галереи приходится 56% от всей торговли произведениями искусства.

Цены не могут устанавливаться спонтанно. Произведение более крупного формата будет стоить дороже, чем небольшая работа, а живопись — дороже рисунка и так далее. Однако цена произведения зависит не только от его технических характеристик. Чтобы понять такие нетехнические аспекты, необходимо проанализировать ценообразование, которое само по себе является искусством. Торговцы искусством опираются на разные схемы ценообразования, которые «работают как когнитивные гиды, помогающие принять то или иное решение», чтобы установить цену на какое-либо произведение искусства. Подходы к ценообразованию разных торговцев постоянно пересматриваются в зависимости от технических и — прежде всего — нетехнических характеристик произведения.

Сегодня художникам, дилерам и коллекционерам тяжелее определить цену произведения искусства. Хотя глобализация рынка современного искусства — явление не новое, это все равно ключевой фактор, объясняющий неопределенность, установившуюся вокруг ценообразования. На примере ярмарки India Art Fair видно, что произведения признанных индийских художников продаются в США и Великобритании лучше, чем в Индии.

Неочевидный компонент ценообразования

Цены на произведения искусства ведут себя так же, как и цены на бензин: они зависят от целого ряда культурных игроков и объектов, которые постоянно взаимодействуют друг с другом на рынке. Среднестатистический потребитель, так же, как и коллекционер, узнает цену на товар только в самом конце цепочки производства, то есть когда заправляет машину. Однако он не видит посредников и ничего не знает об их роли и том проценте от конечной цены, который им достается, поскольку цепочка производства непрозрачна. Невидимые посредники, о которых идет речь в приведенном примере, — это нефтяные компании, нефтеперерабатывающие заводы, местные и международные перевозчики и налоговые органы.

Можно исследовать то, какую систему ценообразования используют владельцы заправок. Однако анализ конечного этапа ценообразования не сможет полностью объяснить процесс формирования цены, то есть показать все, что стоит за одним литром бензина. Посредники используют разные системы, или сценарии, ценообразования, которые приводят к наложению разных смысловых и ценностных уровней при формировании конечной цены. Экономический и культурный подход к социологии рынка современного искусства работает аналогично. Все исследования, как правило, сосредоточены на формировании цены на произведения искусства на этапе «заправки», иначе говоря, на уровне галереи, где совершает покупки среднестатистический коллекционер. Как и в случае с бензином, схема ценообразования, которую используют галереи, остается для потребителя, то есть коллекционера (и исследователя), непрозрачной. Только те исследователи, что используют этнографический или качественный подход, могут пролить свет на схемы ценообразования, применяемые невидимыми посредниками, а также на то, как они влияют на формирование конечной цены.

Фото: Depositphotos

Роль, которую скрытые посредники играют в формировании цен на произведения искусства, остается неясной в силу стараний коллекционеров, галеристов и художников. Особенно это касается художников, которые поддерживают бытующее мнение о том, что они самостоятельно создают произведения с начала до конца.

Поскольку люди хотят верить в то, что художники могут создавать произведения, не прибегая к дополнительной помощи, последние стремятся доказать, что полностью отвечают за художественную сторону дела, отрицая вклад в работу своих ассистентов.

В целом, если мы хотим использовать более глобальный подход к вопросу ценообразования на рынке современного искусства, необходимо иметь в виду и скрытых посредников: ассистентов, технических специалистов, мастерские (фото- и дизайн-студии, инженерные компании), художественных консультантов, страховые компании, поставщиков, онлайн-галереи и других.

Чтобы по-настоящему разобраться в формировании цен на произведения современного искусства, необходимо прежде всего понять разные ценностные уровни и их влияние на принятие решений, связанных с определением цены на разных этапах создания произведения искусства, от идеи и изготовления до экспозиции и продажи.

Скрытые посредники на рынке современного искусства

Техническая ценность. Современное искусство стало настолько сложным с технической точки зрения, что мастерские многих профессиональных художников, таких, как Джефф Кунс, Деймиан Херст, Ай Вэйвэй, Яёи Кусама, Олафур Элиассон или Аниш Капур, очень редко делают свои произведения на месте экспозиции от начала до конца. В течение последних лет количество скрытых игроков рынка и разнообразие их ролей в процессе создания произведений современного искусства не перестают расти. В целом команда фотографа и ее бюджет на съемки могут посоперничать с киноиндустрией.

Кроме того, на современное искусство влияют инновации. Сама по себе инновация запускает новый процесс в искусстве, сопряженный с определенными тратами, которые в свою очередь просто невозможно сразу определить. Чтобы в своей серии «Слепки воды» добиться инновационной формы, повторяющей движение жидкости, Мэтью Барни пришлось провести множество экспериментов с разными материалами, для чего потребовалось немало времени и сил. Так как инновация основывается на запуске разных процессов, то и цена самых инновационных произведений искусства увеличивается.

Инновационный подход к искусству становится все дороже по мере того, как признанные художники оказываются в тупике и вынуждены искать новые пути художественного выражения.

Стоимость инноваций является одной из составляющих при формировании цен на их произведения. Эта надбавка соответствует инновационной составляющей в произведении и должна учитывать весь процесс разработки инновации, сопряженных с ней исследований и тестов, которые проводят невидимые нам участники рынка. В результате цены на произведения современного искусства постоянно повышаются, так как, помимо прочих факторов, производство работ требует все больше времени, особенно на этапе экспериментов. Кроме того, оно требует участия высококвалифицированных специалистов. И наконец, оно основано на привлечении субподрядчиков — в том смысле, что работы выполняются не в ателье художника, но в специализированных мастерских.

Согласно последним исследованиям, определенное давление испытывают и невидимые посредники, которым тоже приходится постоянно развиваться и прибегать к инновационным подходам для того, чтобы привлекать клиентов (художников, торговцев и коллекционеров).

Все более активное участие посредников в искусстве на глобальном уровне только подтверждает мысль о социальном конструировании ауры. В мастерских, будь то фото- или дизайн-студии, литейные заводы, работают специалисты, которые совсем не разбираются в современном искусстве. Для них произведение, над которым они работают, лишено какой-либо ауры: они могут трогать его и играть с ним — иными словами, делать все, что запрещено в галереях и музеях.

Однако возникает вопрос о том, какой вклад мастерские, где ведется производство, вносят в создание ауры произведений современного искусства. Влияет ли аура на формирование цен? Трансформация материального объекта в произведение искусства представляет собой основополагающий ритуальный этап в ценообразовании, который не сводится исключительно к взаимодействию между художниками, торговцами и коллекционерами. Как только произведение предстает перед зрителями, оно обретает ауру, которую создает вокруг него выставочное пространство. С этого момента далекая от чисто технических характеристик аура устанавливает социальные отношения, представляющие из себя новый ценностный уровень.

Согласно недавним исследованиям, процесс оценки объектов культуры связан в том числе и с эмоциями. Болeе того, было выяснено, что эмоции играют определенную роль в торговых операциях.

Искусство для избранных

Самые богатые коллекционеры, которые составляют всего 1% от общего количества, покупают произведения искусства в галереях и на ярмарках. Они также участвуют в аукционах, но очень редко появляются там лично, даже если речь идет о самых престижных галереях. Их, как правило, представляют консультанты — новый тип скрытых посредников между торговцем и коллекционером, — вступающие в игру на этапе продажи произведения. Но самое главное, у этого 1% есть собственный рынок: рынок заказов и частных продаж. Этот сегмент рынка работает иначе, здесь коллекционеры могут совершать незаконные покупки, прибегая к посредничеству зарубежных компаний. Коллекционеры в состоянии найти баснословные суммы, чтобы в обход галерей и аукционных домов купить картины Джексона Поллока или Виллема де Кунинга. Коллекционеры могут делать частные заказы, давая технические указания, касающиеся, например, цвета, формы, покрытия и других характеристик будущей работы. В этом сегменте рынка коллекционерам уже неинтересно просто покупать произведения искусства — они хотят участвовать в их создании.

К сожалению, о рынке заказов и частных продаж и его стратегиях ценообразования мало что известно, в том числе из-за его закрытости и непрозрачности. Очевидно, что произведения искусства, украшающие дома, офисы, яхты и самолеты коллекционеров, являются инвестициями. Однако не существует данных о движении средств на этом закрытом рынке.

Некоторые объекты, созданные по частному заказу, выставляются в качестве паблик-арта в таких городах, как Нью-Йорк или Лондон. Для богатых коллекционеров — это, вне всякого сомнения, способ уменьшить налоговые выплаты. Такие работы могут путешествовать по миру в рамках музейных и галерейных выставок, за что коллекционеры часто просят серьезное вознаграждение.

Произведения, стоящие многие миллионы долларов, переходят из рук в руки без посредничества торговцев, а значит, незаметно для налоговых органов. Согласно немногочисленным данным, которыми мы располагаем, в том числе «Панамскому архиву», кризис позволил 1% самых богатых коллекционеров пережить нечто вроде «золотого века», где частные сделки совершаются в обход галерей и аукционных домов.

В силу своей непрозрачности этот рынок, доступный только 1% коллекционеров, закрыт для исследователей и журналистов, однако вполне открыт для мошенников. Кражи выставленных произведений искусства постоянно оказываются в центре скандалов в прессе.

На рынке, доступном 1% самых богатых коллекционеров, торговцы давно перестали быть всемогущими игроками, которыми их принято было считать в социологии культуры. Самые известные арт-дилеры, осознавая всю опасность, которую представляет этот рынок, существующий параллельно их деятельности, стремятся расширить свое влияние на мировой арене современного искусства, открывая новые филиалы своих галерей по всему миру.

Фото: Depositphotos

Подъем галерей международного масштаба

Сегодня большинство финансовых сделок, происходящих на ежедневной основе, совершается в крупнейших столицах мирового искусства, таких, как Нью-Йорк, Лондон, Чикаго и Гонконг. Между «глобальными городами» установились более тесные связи, чем на местном уровне. То же самое происходит и с рынком современного искусства, где ведущую роль играют галереи международного уровня: Gagosian Gallery (16 галерей по всему миру), Pace Gallery (10), Hauser & Wirth Gallery (6), Perrotin Gallery (6), Zwirner Gallery (4, плюс международные выставки), Marian Goodman Gallery (3), Blum & Poe Gallery (3) и Fergus McCaffrey Gallery (2, плюс международные выставки).

Самые крупные современные художники доверяют им продавать свои работы: среди них Такаси Мураками, Ричард Серра, Яёи Кусама, Мэтью Барни, Урс Фишер, Софи Калль, Деймиан Херст, Грегори Крюдсон, Синди Шерман, Андреас Гурски, Герхард Рихтер, Джефф Кунс, Пол Маккарти и Олафур Элиассон.

Сегодня эти галереи международного масштаба меняют сложившуюся в XIX веке систему отношений между торговцем и коллекционером. Растущие ресурсы и административная гибкость позволяют им быстро реагировать на новые тенденции и одалживать произведения у музеев и из частных коллекций. Экспозиция музейных объектов делает те художественные направления и самих художников, которые галереи ходят продвигать, более авторитетными и весомыми. Поэтому галереи прибегают к экспертизе известных искусствоведов и музейных сотрудников для организации выставок в собственных пространствах. По мере того как ресурсы галерей увеличиваются, их больше не устраивают продажи исключительно на первичном рынке — поэтому галереи начинают очень активно вести себя на вторичном рынке, который, как правило, является прерогативой аукционных домов.

Сегодня конкуренция между крупнейшими торговцами на рынке произведений современного искусства происходит не на локальном, а международном уровне. Чтобы занять видное место на этом рынке, молодые галеристы решают отказаться от использования постоянных пространств. Вито Шнабель, в течение многих лет организовывавший кочующие выставки, открыл галерею в Санкт-Морице (Швейцария), необычном для галерейного бизнеса месте. Энди Вальморбид и Владимир Рестаун Ройтфельд также обходятся без традиционного галерейного пространства — они снимают помещения по всему миру для экспозиции тех произведений, которые решают выставить на продажу. Более того, некоторые отели позиционируют себя в качестве выставочных пространств — альтернативы галереям. А другие (например, Le Royal Monceau в Париже, Savoy Hotel в Лондоне, сеть отелей 21c Museum в США или Langham Hotels по всему миру) предлагают услуги, позволяющие трансформировать их лобби или номера в выставочные пространства на манер галерей или музеев.

Самый неприятный сюрприз, с которым могут столкнуться галереи, — решение крупнейших современных художников открыть собственные выставочные пространства, где они будут выставлять свои произведения и собственные частные коллекции. Деймиан Херст уже положил начало этому процессу: в 2015 году он открыл галерею Newport Street Gallery (которую также называют галереей Деймиана Херста) в Ламберте — быстроразвивающемся районе Лондона.

В целом развитие галерей с точки зрения расширения пространства показывает, что в мире проходят самые глубокие изменения.

Большие музеи стали не только самостоятельными местами паломничества туристов, но также оказались затронуты глобализацией рынка искусства. На протяжении XIX–XX веков музеи были частью «воображаемого сообщества» наций. Но в начале XXI века они помогли осознать, что существуют национальные и международные проекты. Крупнейшие музеи показывают произведения из своих коллекций в пространствах, принадлежащих галереям с филиалами по всему миру, а также участвуют в межмузейном обмене международного масштаба. В некоторых случаях музеи даже готовы перемещать свои коллекции: так, Лувр открывает музей-спутник в Абу-Даби.

Наконец, все сильнее размывающиеся границы между галереями и музеями спровоцировали зарождение феномена, который был немыслим еще несколько десятилетий назад, — речь о пантуфляже, то есть переходе госслужащих в частный сектор. Директора и хранители, занимавшие ключевые посты в музеях, покидают их, чтобы перейти на работу в крупнейшие галереи и аукционные дома. И наоборот, торговцы перерождаются, становясь частью музейных команд. Так, бывший галерист Джеффри Дейч порядка 3 лет был директором MOCA. А Пол Шиммель, уволенный Дейчем главный куратор, вместо того чтобы уйти в другой музей, решил примкнуть к галерейному миру: сейчас он является директором и вице-президентом огромной галереи Hauser Wirth & Schimmel в Лос-Анджелесе. Марк Розенталь покинул пост куратора в Национальной галерее искусств, Вашингтон, чтобы работать в качестве независимого консультанта с разными музеями и галереями. Альфред Пакеман, бывший директор Центра Помпиду в Париже, организовал выставку Симона Антаи (Pliage: The First Decade, 2015) для галереи Mnuchin в Верхнем Ист-Сайде — фешенебельном районе Нью-Йорка.

Читайте также на ForumDaily:

9 лучших мест для жизни во Флориде

Жизнь в Нью-Йорке: побывать на съемочной площадке, засветиться в фильме и выпить с актерами

Хотите больше важных и интересных новостей о жизни в США и иммиграции в Америку? — Поддержите нас донатом! А еще подписывайтесь на нашу страницу в Facebook. Выбирайте опцию «Приоритет в показе» —  и читайте нас первыми. Кроме того, не забудьте оформить подписку на наш канал в Telegram  и в Instagram— там много интересного. И присоединяйтесь к тысячам читателей ForumDaily New York — там вас ждет масса интересной и позитивной информации о жизни в мегаполисе.