Как семья заработала состояние на отвратительных на вид пончиках

Владельцам маленькой пончиковой на Западном побережье США удалось сделать ее самой популярной в стране, инвестируя в рекламу не больше тысячи долларов в год. Сегодня их пончики заказывает президент Обама, а желающие попробовать отвратительные на вид донаты съезжаются со всего мира.

Фото: Shutterstock

На остановке американского городка Портланд, штат Орегон, стоит бородатый рокер – в коже и перстнях. В руках держит ярко-розовую коробку. На мой вопрос: «Что внутри?» — рокер хрипит: «Вуду-донатс. Магия в дырке!». Помешанный – думаю я, но рокер поясняет, что вуду-донатс – это лучшие пончики, а магия в дырке – слоган такой. «Так что за пончики, чем так хороши?», – спрашиваю у верзилы. Он открывает коробку, в которой один к одному лежит дюжина пончиков. На каждом – лоснится жирный кусок бекона. «Мои любимые – с беконом. Я сказал жене: на день рождения купи мне сотню», – рокер смотрит в коробку и улыбается.

Понять, как можно есть пончики с беконом, может не каждый. Заглядываю в нью-йоркское кафе Donut Pub и спрашиваю, есть ли пончик с беконом. «Я надеюсь, что у нас их нет! Что за гадость такая?», – отвечает пожилой продавец, брезгливо морщась. «Я много слышала о донатах с беконом, но мы их не жарим», – говорит продавщица полупустого, некогда самого популярного кафе Donut Plant, чьи пончики появились больше 100 лет назад. Чтобы попасть в пончиковую Voodoo Doughnut, мне пришлось отстоять в очереди 40 минут. Длинная очередь тянется из-за угла соседнего дома. Люди советуют друг другу приходить ночью – тогда толпа у пончиковой немного меньше.

«Я не могу прийти ночью, у меня самолет! Я должен попасть внутрь сейчас. Побывать на Западном побережье и не съесть вуду-донат с беконом – это как съездить в Нью-Йорк и не увидеть Статую Свободы», – говорит Крис из Колорадо, 63-й в очереди. Наконец оказываюсь внутри. Из окон смотрят нарисованные злобные донаты с острыми зубами. На витрине катаются пончики самых невероятных форм и начинок, покрытые овсяными хлопьями, обсыпанные драже M&Ms, в форме фаллоса, куклы вуду с торчащей из сердца палкой из теста и скромные классические. Донаты быстро пакуются в коробки с надписью «все лучшее приходит в розовых коробках» – покупать по одному пончику здесь, кажется, не принято.

«Мы собирали деньги на открытие пончиковой больше года. Еле-еле наскребли 30 тысяч долларов», – говорит владелец Voodoo Doughnut Трейс Шэннон. Музыкант из Портланда, американской столицы хипстеров и неформалов, где стриптиз в барах танцуют даже днем, и его друг бармен решили открыть пончиковую, ничего не зная о кулинарии. Все, что хотели 2 американца – это жарить вкусные и не похожие ни на что донаты.

«Мы поехали в Калифорнию, чтобы научиться готовить пончики. Три дня катали тесто и жарили, потом все, что мы нажарили, нам погрузили с собой, так что в Портланд мы возвращались на машине, набитой донатами», – вспоминает Трейс.

Бизнес-идея была проста – кормить посетителей ночных клубов, где кухня закрывается слишком рано. Пончиковая заработала в ночном режиме – с полуночи до 10 часов утра.

Уже через несколько дней около крохотного донат-шопа выстроилась очередь. Изрядно выпившие люди хотели попробовать странные пончики, о которых говорил ночной Портланд. Добавлять в пончики противодиарейное Pepto-Bismol и снотворное NyQuil показалось основателям Voodoo Doughnut отличной идеей.

«Пончик с антидиарейным средством хорошо действует, если ты уже изрядно напился. Успокаивает желудок. Съел его – и можешь идти пить дальше», – говорит Трейс. Лечебные пончики вызвали ажиотаж – люди пробовали их и советовали друзьям. Основатели донат-шопа до сих пор жалеют, что их пончики крепили и усыпляли не больше 2 недель. Визит людей из департамента здравоохранения стал для них полной неожиданностью. Оказалось, добавлять лекарство в еду категорически запрещено. «Черт возьми, наши лечебные пончики были очень хороши. До сих пор люди приходят и просят их. Хотя уже 10 лет, как мы их не жарим», – говорит Трейс. Но очень скоро на прилавках появился донат, который увеличил продажи компании в десятки раз и изменил представление о сладком всей американской нации.

Кондитерский переполох

На фабрике всемирно известного производителя сладких драже Jelly Belly в Калифорнии мне дают попробовать конфету со вкусом бекона. «Мы начали добавлять бекон в наши изделия 3 года назад. Это сочетание сладкого и соленого очень нравится людям», – рассказывает Майкл, контролер производства. Сегодня сладости с беконом предлагают сотни производителей сладкого в США, включая американского продуктового гиганта Safe Away и самую большую мировую сеть пончиковых Dunkin Donuts – месяц назад их завтраки из сладких глазированных донатов с торчащими изнутри беконом и яйцом появились в продаже в США.

Десять лет назад именно владельцы Voodoo Doughnut в попытке найти новый необычный вкус для пончика придумали это взрывное сочетание.

«Я уверен, что никто до нас не добавлял бекон в сладкое, – говорит Трейс. – Мы отправились в супермаркет, и там вдруг пошли идеи. А что если положить на пончик бекон? Посмеялись, попробовали – и правда вкусно. Если я скажу, что мы в тот день не курили траву, я просто совру».

Ежедневно пончиков с беконом в Voodoo Doughnut выпекается в 10 раз больше, чем любых других. Эти донаты выглядят отвратительно: соленый бекон кажется изъяном на гармоничном пончике с кленовым сиропом. Но с появлением кулинарного уродца очередь в донат-шоп начала расти. «Разбирать, как пончики с беконом» стало аналогом русского выражения «разбирать, как горячие пирожки». Повторить успех пончиковой казалось проще простого: достаточно жарить донаты с беконом и продавать их в странноватой пончиковой. В небольшом калифорнийском городке Сан-Хосе донаты с беконом и правда пользуются бешеной популярностью: их разбирают еще с утра.

«Если хотите пончик с беконом – приходите до одиннадцати», – говорит мне продавщица Psycho Donuts.

Это кафе мало чем отличается от Voodoo Doughnut – тот же мистический дизайн и странные пончики. Со стен кафе смотрят страшные рожи и катающиеся сами по себе покрасневшие глазные яблоки. В меню – пончики с беконом, хлопьями, а еще пивом и «маргаритой».

«Я знаю владельца Psycho Donuts. Когда о нас стали говорить, он приехал к нам и принялся фотографировать все донаты на прилавке. Скоро мы узнали, что он украл у нас идеи и продает такие же пончики – с беконом, овсяными хлопьями, разноцветными квадратиками из сухих завтраков и другие», – сокрушается Трейс.

Но в 3 часа дня в кафе всего 3 посетителя, а скучающая кассирша читает «Унесенные ветром».

Больше чем пончики

Джина закатывает рукав и показывает мне татуировку на плече. Это большой пончик, увенчанный куском бекона.

«Я бы не сказала, что я фанат доната с беконом. Я фанат Voodoo Doughnut, а это их символ. Люблю приходить сюда, потому что здесь всегда найду, с кем потусоваться», – говорит 20-летняя студентка из Портланда. Делать татуировки донатов вдруг стало модно, появился Фан-клуб пончиковой, посетители стали присылать на адрес донат-шопа подарки: плюшевые пончики и полотна с изображением донатов.

«Шаг за шагом мы превращали пончиковую в городской центр притяжения. О нас стали говорить. Мы появились во всех путеводителях. При этом рекламы Voodoo Doughnut на телевидении или радио не было никогда. На рекламу мы тратили так мало, как только возможно – не больше тысячи долларов в год. Эти деньги шли на рекламу в местных газетах и флаеры, которые раздавались на улице в первые месяцы после открытия, – говорит Трейс, показывая на огромный пончик в форме фаллоса, глазированный темным шоколадом. – Этот пончик называется Cock and Balls».

«Мы сначала опасались, что людей это название будет смущать. Ан нет, приходят и кричат: дайте мне cock and balls. Людям нравится есть, а есть и веселиться им нравится еще больше», – говорит Трейс и ставит пластинку Rolling Stones на старом музыкальном автомате из 70-х.

Пончик-фаллос за 5 долларов продолжает вызывающе крутиться на витрине. Вскоре после открытия пончиковая Voodoo Doughnut предложила городу свой ночной фестиваль – Кок-фест. Около туалетных комнат построили кабину, снабдив ее видеомагнитофоном и кассетами с порно. Участники по очереди уединялись в кабине ровно на 5 минут. Через 5 минут занавеска отдергивалась, и толпа зрителей тут же понимала: аплодировать или освистывать.

«Участник должен был возбудиться и положить на свой причиндал как можно больше пончиков. Несколько лет подряд побеждал парень с пирсингом на причинном месте. Пирсинг помогал ему закреплять нижний донат – самый важный во всей конструкции», – вспоминает Трейс.

«Это было очень весело. За 4 минуты у меня получилось, по-моему, 5 или 6 донатов. Я тогда проиграл. Выиграл Джим Франсескони с 10 пончиками!», – признается бывший мэр Портланда Томас Джей Поттер.

Но речь уже не о Кок-фесе. Его пришлось закрыть, как только ночью в пончиковую стали приходить туристы с детьми. Фестиваль еды для мэров – политическая забава от владельцев пончиковой и важная часть предвыборной гонки для кандидатов на пост мэра Портланда.

В ночь перед праймериз политическая элита города съезжается в маленькую пончиковую, чтобы принять участие в фестивале, придуманном рокером Трейсом и барменом Кеннетом. Каждый участник получает коробку с 10 пончиками. Звучит свисток, и соревнование начинается. Гремит песня рок-группы Alice Cooper «Elected», политики давятся, засовывая в рот донаты, публика кричит: «Еще, еще!». Побеждает кандидат, который за 4 минуты съел больше пончиков. После шоу политики и избиратели пьют виски и говорят по душам.

«Мы приглашаем на наш фестиваль всех кандидатов в мэры, а это около 20 человек. Обычно на теледебаты зовут только лидеров, а мы зовем всех, даже безумных старушек, которые в предвыборных речах обещают бороться за права кошек», – говорит Трейс.

Он уверен: в пончиковой все равны, и пончики помогают узнать политиков получше: потерпев поражение, кто-то смеется, а кто-то злится и уезжает домой. Демократ Томас Джей Поттер участвовал в самом первом фестивале мэров. Он проиграл, но на следующий день был избран мэром Портланда.

«Этот фестиваль был моей любимой частью предвыборной кампании. Я не знаю, многие ли из присутствующих на том безумном мероприятии голосовали, и голосовали ли они за меня, но это было очень весело», – говорит 72-летний мистер Поттер.

Тогда, 8 лет назад, поучаствовать в странном фестивале согласились всего 4 кандидата. На следующий фестиваль 4 года спустя съехались все 20. Серьезные политики в дорогих костюмах не боятся провести ночь в донат-шопе и пропахнуть жирными пончиками, ведь наутро они появятся во всех местных газетах и выпусках новостей.

Пончик в Соединенных штатах – одно из немногих исконно американских блюд, к которому у американцев больше, чем просто потребительское отношение. Его изобрели именно здесь голландские переселенцы, и уже к середине 19 века пончик обрел вкус и форму современного доната. Первое письменное упоминание о донате (dough-nuts) появилось в 1809 году в «Истории Нью-Йорка» Вашингтона Ирвинга.

Ирвинг описывает «шарики подслащенного теста, обжаренные в свином жире и называемые донатами». Национальная роль пончиков активно возрастала на протяжении 20 века. В первую мировую войну именно донат был выбран лакомством для американских солдат. Донаты жарили в заброшенных домах недалеко от передовой пончиковые куколки (doughnut dollies) – именно так стали называть молодых девушек-добровольцев, прибывавших в Европу из Соединенных штатов. Во вторую мировую войну пончики для американских солдат готовили волонтеры Красного Креста. С 1938 года в США празднуется Национальный день доната, когда пончики подаются бесплатно или сборы от их продажи перечисляются в Армию Спасения.

В 1938 году все вырученные средства от продажи пончиков по всей стране были пожертвованы на помощь пострадавшим от Великой Депрессии. Сегодня пончик – это атрибут американского реала и неотъемлемая часть национального самоопределения.

Гомер Симпсон, воплощение среднестатистического американца, не расстается с донатами, пончики с кофе – любимое лакомство полицейских, а американские дети засыпают под сказку «Донат по имени Арни» (Arnie the Doughnut) Лори Келлера. Ежегодно крупнейшие американские бизнес- и кулинарные издания составляют рейтинги лучших донатов страны, где Voodoo Doughnut – в тройке производителей самых вкусных донатов и первый по популярности в США.

Пончик для президента

«Я работал в тот день. На кухню забежал наш старший менеджер и закричал: «Ребята, позвонили из Белого дома! Заказ для Барака Обамы!», – говорит Джон, вырезая из теста фигурку уродливого человечка, из заднего отверстия которого через 15 минут засочится красный джем.

В 2010 году Обама прибыл в Портланд в ходе предвыборного тура по стране. Для президента пожарили эксклюзивный пончик – размером с торт и глазированный американским флагом. Не забыли и про пончики с беконом и овсяными хлопьями. Пончик-фаллос решили не отправлять. В пончиковой не знают, понравились ли президенту донаты, но признаются: понервничать в тот день пришлось.

«Они позвонили и потребовали донаты через час. Черт побери, всегда так – звонят всего за час. Вообще, специальные заказы мы принимаем минимум за сутки», – сокрушается Трейс.

Ко дню выборов президента подготовились заранее. Утром на прилавках появился пончик оригинального дизайна – с американским флагом и надписью Erection day (день эрекции) вместо пресловутого Election day (день выборов).

Дизайн пончиков придумывают повара на кухне – бородатые и пирсингованные ребята от 27 до 32, почти все – бывшие музыканты. Экспериментируют повара и с начинкой – на заказ здесь можно добавить в донат водку или виски. За 10 лет персонал пончиковой вырос в 40 раз – с 4 человек до 160. В маленьком офисе работают всего 7, включая владельцев пончиковой, остальные 153 человека – жарят и продают.

«Нам не нужен раздутый пиар-департамент, департамент рекламы, продаж, креатива и чего-то еще. Мы справляемся сами», – говорит Трейс.

Во время интервью мимо нас пробегает молодой татуированный парень в шортах, кепке и с собакой на поводке. Он тормозит чтобы поинтересоваться у Трейса, как отдохнул в Нью-Йорке один из поваров. Оказывается, этот он придумал поощрять сотрудников компании билетами на самолет и снятыми для них отелями по всей стране.

«Он очень хороший генеральный директор, мы о таком могли только мечтать», – говорит Трейс вслед убегающему парню.

Вуду-вуду-тесто. Жених и невеста

«Смотрите, нашим свадебным тортом был огромный донат в виде сердца», – говорит Дэрек, показывая фотографию из семейного альбома.

С двух сторон от сердца лежат пончики в форме жениха и невесты. Несколько недель назад 26-летний физиотерапевт из Портланда и его будущая жена – агент по продаже недвижимости — заключили брак прямо в пончиковой.

«Мы подумали, зачем нам традиционная свадьба. Пожениться в Voodoo Doughnut – вот это по-настоящему круто. Мне очень нравилось наблюдать, как консервативные родственники моей жены из Монтаны пришли в шок, когда мы объявили, что женимся в пончиковой. Думаю, нам удалось немного расшевелить их заскорузлое сознание», – говорит Дэрек.

Свадебный менеджер пончиковой Сара Хейз признается – здесь готовы провести самые необычные церемонии.

«У нас был жених, который захотел принести на церемонию урну с прахом матери. И мы, конечно, разрешили. Были и любители животных – во время церемонии держали в руках по коту», – говорит Сара.

В пончиковой почти все как в загсе – представитель компании читает официальную речь, после чего объявляет мужем и женой.

«Церемония была забавная, – вспоминает Дэрек. – Очередь остановили, а нас пригласили внутрь. Нас провозгласили мужем и женой – с шутками и прибаутками. Мы обменялись кольцами. А потом мы ели свадебные донаты и пили шампанское».

Свадебные церемонии в пончиковой проходят каждую неделю. Самая горячая пора – Хеллоуин и День независимости. В пошлом году в Voodoo Doughnut поженились 111 пар.

«Это самые разные люди – от подростков до тех, кому за 50. Прилетают пары со всего мира, я хорошо помню молодоженов из Австралии, Канады и Великобритании», – говорит Сара Хейз.

Свидетельства о браке от Voodoo Doughnut абсолютно легитимны. Несколько представителей компании значатся в списке лиц, имеющих право сочетать браком на территории штата Орегон.

«Мы просто подали просьбу в городской муниципалитет, и уже через неделю нам выдали нужную бумагу. Это так просто, это может сделать каждый», – говорит Трейс.

Он тоже женит, но сочетать браком – его нелюбимое занятие.

«Я не люблю произносить это слово «вечно». Клянетесь ли вы любить друг друга вечно? Не могу из себя это выдавить. Обычно я меняю на «клянетесь ли вы любить друг друга долгое время?». А еще люблю спрашивать между официальными фразами: «А вы видели друг друга голыми в душе?». Если отвечают «нет», так и хочется предложить отложить свадьбу».

Трейс переживает, что он в ответе за тех, кого поженил.

«Однажды была одна русская пара, которая явно женилась ради гражданства. Я объявил их мужем и женой, а они даже не поцеловались, и муж скомандовал жене садиться в машину. Тогда я понял, что поженил людей, которые, скорее всего, не любят друг друга», – сокрушается Трейс.

Пожениться в пончиковой можно без промедления и в любой день, церемония обойдется в 300 долларов.
***

Трейс объясняет успех Voodoo Doughnut отличным качеством пончиков. Долго рассказывает про то, как часто они меняют масло в печах, и показывает огромные пакеты с мукой, якобы лучшей в Штатах. Но тут же бывший рокер невзначай бросает: сегодня вечером идет на большой рок-концерт с коробкой донатов и фирменными сувенирами – футболками и стикерами для гитар.

«Буду развлекаться и одновременно рассказывать о нас. Я всегда так делаю. Музыканты любят наши пончики. Для бекстейджа больших рок-концертов мы всегда отправляем розовые коробки с донатами. Когда в Портланде выступала Adele, она кричала со сцены: «Voodoo Doughnut, мы вас любим!».

Создатели пончиковой, приносящей сегодня многомиллионный доход, признают: их бизнес-модель уникальна, но не лишена минусов.

С просьбами открыть безумную пончиковую в Портланд звонят со всего мира. Среди последних предложений – открытие VoodooDoughnut на Мадагаскаре.

Чтобы объяснить, почему это невозможно, Трейс Шеннон сравнивает Voodoo Doughnut с Rolling Stones периода гаражных 70-х, когда кураж единомышленников рождал шедевры.

«Я пока не готов переехать на Мадагаскар, а если никого из нас там не будет, пончиковая останется без души. Сегодня у нас 3 пончиковых в штате Орегон, в октябре открываем одну в Дэнвере, штат Колорадо, а если их будет 10 или 20? Не скрою, мы сейчас активно изучаем азиатский рынок, но пока не видим единомышленников, которые могли бы там творить мир под названием Voodoo Doughnut. Хотя давайте встретимся через 2 года, возможно, это будет где-то в Токио», – говорит Трейс.

Мимо нас проезжает огромный грузовик Food Services for America, одного из крупнейших поставщиков фуд-индустрии в США. Трейс показывает фургону средний палец.

«Я всегда так делаю, когда вижу их огромный фургон. Мы обратились к ним, когда начинали бизнес. Но они посмеялись и сразу отказали. Сказали, не могут доверять ребятам с сумасшедшей бизнес-идеей. Теперь они регулярно звонят нам и предлагают свои услуги со скидкой. Но мы отказываем. А я показываю средний палец их фургону. И испытываю большое удовольствие», – говорит самый успешный производитель пончиков в США.

Читайте также:

20 лучших американских десертов. Фото

Dunkin Donuts удаляет из меню напиток почти в тысячу калорий

50 лучших кондитерских из каждого штата США

Хотите больше важных и интересных новостей о жизни в США и иммиграции в Америку? — Поддержите нас донатом! А еще подписывайтесь на нашу страницу в Facebook. Выбирайте опцию «Приоритет в показе» —  и читайте нас первыми. Кроме того, не забудьте оформить подписку на наш канал в Telegram  и в Instagram— там много интересного. И присоединяйтесь к тысячам читателей ForumDaily New York — там вас ждет масса интересной и позитивной информации о жизни в мегаполисе.