Как российская сеть пиццерий Dodo Pizza завоевала американский рынок

В 2014 году основатель сети «Додо Пицца» в России Федор Овчинников объявил, что собирается выйти на рынок США и открыть там 400 точек. Многим идея показалась безумной. Однако уже через два года первая американская пиццерия действительно заработала.

Фото: блог команды Dodo Pizza

Историю успеха Dodo Pizza в США компания опубликовала на своем сайте.

Идея открытия ресторанов в США возникла у владельцев Dodo Pizza в сентябре 2013 года, и они начали искать стратегического инвестора.

“Мы предложили фондам 10% компании в обмен на 100 миллионов рублей инвестиций в наше развитие. Таким образом, инвестиционная оценка компании составила 1 млрд рублей (17,7 млн долларов). Оказалось, что найти 3 млн долларов в России для компании из Сыктывкара не так-то просто. Представители фондов, с которыми я встречался, называли нашу оценку фантастической, но это была оценка нашего будущего, которое я не считал фантастическим, поэтому оценку не снижал. В итоге мы отказались от работы с фондами и создали уникальную краудинвестинговую программу для частных инвесторов”, — рассказал Овчинников.

Таким образом на октябрь 2014 года компании удалось собрать 40% от требуемой суммы, у них также был стабильный поток заявок от частных инвесторов, что позволило им публично объявить о планах выхода на американский рынок.

Открывая компанию, Овчинников мог только мечтать о таком успехе.

“В 2011 году я открыл пиццерию в подвале площадью 68 квадратных метров. Эта пиццерия работала только на доставку. Смета на ее запуск составила всего 1,5 миллиона рублей. Из этой маленькой пиццерии выросла сеть, выручка которой в 2014 году превысит 400 миллионов. У меня не было больших денег, но была энергия и вера в победу. Я начал с малого, и у меня получилось”, — рассказал он.

Решение выйти на американский рынок было продиктовано желанием набраться опыта.

“Мы действуем локально, но мыслим глобально и думаем о будущем. Современный мир, как бы это кому-либо ни хотелось, с точки зрения бизнеса представляет из себя “римскую империю” и “римом” являются Соединенные Штаты Америки. Какой бы крутой ни была компания, система, франшиза, маркетинг, для того, чтобы “захватить мир”, Dodo Pizza должна получить опыт на самом развитом и конкурентном рынка фастфуда в мире — в США. Нам нужна эта компетенция. Нам нужно испытать нашу систему, наш бренд и компанию. Чем раньше мы начнем, тем лучше. Если мы сможем работать там, значит мы сможем работать везде”, — пояснил свое решение Овчинников.

Программа действия предполагалась следующая: один из топ-менеджеров компании отправляется в долгосрочную командировку в США, чтобы в партнерстве с местными бизнесменами открыть пиццерию Dodo Pizza.

Из России планировалось проводить только управление пиццерией, а всю финансовую выгоду должны были получать местные инвесторы, ведь задача выхода на американский рынок заключалась в том, чтобы проверить модель, получить опыт и компетенцию.

“Мы понимаем, что в США на таком развитом рынке, как фастфуд, главным оружием является маркетинг. Мы направим всю мощь нашего маркетинга из России на то, чтобы победить на локальном рынке США. В самом начале 2015 года я и несколько наших топ-менеджеров отправятся в США, в гости к Стиву Грину, издателю журнала PMQ Pizza Magazine и бывшему крупному франчайзи Domino’s Pizza. Наша задача — заинтересовать нашим проектом, брендом, системой Dodo IS и просто энтузиазмом местных предпринимателей и найти партнеров, которые будут готовы запустить вместе с нами Dodo Pizza в США. Это будет не франшиза, это будет пиццерия, которой будет управлять наша компания. Это будет первый шаг”, — писал Овчинников в 2014 году.

Прибыв в США в феврале 2015 года, Федор первым делом отправился исследовать рынок фастфуда, чтобы понимать, что привлекает жителей США и инвесторов в этой сфере.

Он отметил аскетичность дизайна и сосредоточенность на качестве в Chipotle, отставание и кризис McDonalds. После этого посетил пиццерию Papa Johns в Чикаго, где понял, что у Dodo Pizza есть все шансы завоевать американский рынок.

“Даже если мы не будем изобретать ничего нового и откроем тестовую «Додо Пиццу» в США с той же моделью, что у Papa Johns и Domino’s Pizza, у нас уже есть конкурентные преимущества, которые дадут нам шансы в борьбе за клиентов на локальном рынке. Да, у нас нет бренда. У нас нет поставщиков и централизованного производства теста, но все это решаемо даже в рамках одной стартовой пиццерии. Зато у нас есть маркетинговые находки. Система контроля качества. И еще я уверен, что потребители оценят бескомпромиссную чистоту, порядок и сервис, а добиться этого можно на любом рынке, это всего лишь вопрос фокуса и желания”, — решил Овчинников.

В США он исследовал множество заведений, выбирая формат работы своего ресторана.

Фото: Depositphotos

После этого было принято решение о регистрации бизнеса в США.

“Бизнес в Штатах может открыть любой человек, даже без гражданства США и вида на жительство. Штаты лояльны к начинающим предпринимателям. США, как и Россия — это федеративное государство. Но если у нас республики и области несут скорее декоративную роль и работают преимущественно по одним законам, то в США каждый штат может отличаться от другого. Законы о регистрации и ведении бизнеса также различаются”, — писал Овчинников.

«Додо» было решено зарегистрировать в штате Делавэр. Решение основывалось на развитой законодательной системе штата, которая поддерживает различные виды организации бизнеса и работает по философии права справедливости. В других штатах суд работает по прецедентному праву и опирается на уже существующие судебные решения. В Делавэре суд рассматривает все случаи в отдельности, и оценивает их по существу. Если в пиццерии посетитель поскользнется и ушибется, суд в Делавэре не присудит нам многомиллионный штраф просто потому, что до этого такой штраф когда-то заплатил «Макдоналдс». Зарегистрировать компанию в Делавэре просто даже иностранцу. Все документы подают в электронном виде, присутствие предпринимателя не требуется», — рассказал российский предприниматель.

Компания была открыта, теперь необходимо было создать расчетный счет.

“Открыть такой счет в американском банке оказалось очень сложно. Российские банки кажутся детской песочницей по сравнению с банками в США. Дело в том, что банки в США находятся под сильнейшим антитеррористическим прессингом. Они с опаской относятся к иностранцам, которые регистрируют бизнес в Штатах и заводят в него деньги. Поэтому вы можете открыть счет, но когда заведете средства, банк может заморозить ваш счет и ваши деньги, пока не убедится, что они «чистые». Открыть расчетный счет без американца в руководстве компании практически невозможно”, — отметил Овчинников.

Некоторые компании в такой ситуации назначают президентом любого более-менее знакомого американца. Однако это опасно, поскольку такой человек может опустошить счет компании, поскольку будет иметь к нему неограниченный доступ.

Dodo Pizza воспользовалась услугами специальной компании-посредника. Они оказывают услуги юридического сопровождения. Такая компания отбирает граждан США, тщательно проверяет их и нанимает на работу. Затем она буквально “сдает их в аренду” иностранным компаниям. Такие «исполнители» очень удобны при открытии расчетного счета и его ведения.

“Наши американские адвокаты из «Фемиды» посоветовали нам компанию «Керкус». Там мы наняли на работу вице-президента, и уже завершили процедуру открытия счета. Наемного вице-президента связывает строгий контракт с компанией юридического сопровождения, поэтому мы не боимся, что он потратит наши деньги. Когда наши сотрудники получат право работать в США, мы сможем уволить этого сотрудника и самостоятельно распоряжаться нашим расчетным счетом”, — говорится в блоге компании.

После этого компании, открытой в Делавэре, необходимо было получить разрешение на ведение бизнеса в штате Миссисипи, где откроется первая пиццерия «Додо».

Фото: Depositphotos

В итоге на регистрацию «Додо» в США компания потратила примерно месяц и около $20 тысяч. Большая часть этих денег досталась юристам.

Первую пиццерию решено было открыть в Оксфорде, Миссисипи. Казалось бы, все было готово — бизнес зарегистрирован, счет открыт, но предприниматели все никак не могли найти подходящего места для ресторана.

После почти четырех месяцев напряженной работы российская команда так и не смогла найти себе в городе достойное пристанище.

«Додо Пицца» заключила договор аренды с хозяином неплохого здания в самом центре города (между собой его прозвали Красным домом). Однако оказалось, что на парковке перед зданием не хватает мест, положенных для общепита по местным законам.

Фото: блог команды Dodo Pizza

Но вопрос удалось решить, оформив часть прилегающего к Красному дому здания, как склад, а не офис, что уменьшило количество необходимых парковочных мест.

К открытию пиццерии все было готово. В марте 2016 года ресторан запустился.

«Концепция американской Dodo Pizza: использовать лучшие, свежие продукты, продавать только семь пицц, но сногсшибательных, и отказаться от всего лишнего, что не влияет на качество. Шарики тут явно были ни к чему. Пицца «Додо» должна продавать себя сама — а значит, надо просто дать людям возможность ее хоть раз попробовать”, — говорится на сайте компании.

Для того чтобы дать людям возможность попробовать, было решено организовать бета-тест Dodo Pizza в Оксфорде: просто-напросто раздать бесплатно по одной пицце любого рецепта из меню каждому из 500 человек, кто подпишется на тест на сайте.

Командир американской команды Алена Тихова придумала еще просить каждого тестера оставлять отзыв на пиццу, причем честный и откровенный, и к тому ж обещала, что рецензии будут публиковаться без цензуры, даже если окажутся не слишком лицеприятными. Транслировать эти отзывы обещали прямо на сайте «Додо».

Это был огромный риск. Если бы тестерам показалось, что пицца не удалась, пиццерию можно было бы закрывать — и переезжать в другой город, чтобы начинать с чистого листа. Но если пицца от «Додо» понравилась бы, тестеры и стали бы сами покупать, и друзьям рассказали — и пиццерия набрала бы обороты без всякой рекламы. Что стало бы новым словом в теории и практике продвижения пиццерий, работающих на доставку.

Набрать 500 тестеров оказалось дело несложным. На продвижение поста в Facebook с предложением подписываться на бесплатную пиццу было потрачено три доллара.

Чтобы контролировать спрос и не захлебнуться в заказах, каждый день «Додо» рассылала приглашения небольшими партиями. Разошлись они меньше чем за неделю. Статистика такая: из 500 разосланных писем 80% были прочитаны, 226 человек прошли по ссылке и заказали пиццу, из них 116 человек оставили отзывы на странице Dodo Pizza Oxford в Facebook.

Из 116 отзывов пиццерия получила только 7 четверок, остальные — 109 — пятерки. Почти каждая оценка сопровождалась хвалебными рецензиями.

Фото: блог команды Dodo Pizza

В первый день работы продажи составили $638. Во второй: $942. Затем — $619 и $390. И это без рекламы, если не считать пары постов на странице пиццерии в Facebook. За две недели, прошедшие с начала коммерческой работы, количество отзывов выросло до 137 — в основном за счет рецензентов, которые уже платили за свои заказы. Из 21 нового отзыва только одна четверка, остальные опять пятерки.

Выручка стабильно растет. По расчетам на декабрь 2015 года, в первый месяц Dodo Pizza Oxford должна была заработать 5 тысяч долларов, а во второй — 10. Но в реальности за первые 13 дней работы выручка пиццерии уже составила $10161. И все это — по-прежнему без какой-либо рекламы.

Читайте также на ForumDaily:

Россиянин баллотируется в Конгресс от Аляски: история Дмитрия Шеина

История успеха: как Полина Райгородская создала многомиллионный бизнес в США

Как белорус сделал в CША бизнес на меде с родины

Хотите больше важных и интересных новостей о жизни в США и иммиграции в Америку? — Поддержите нас донатом! А еще подписывайтесь на нашу страницу в Facebook. Выбирайте опцию «Приоритет в показе» —  и читайте нас первыми. Кроме того, не забудьте оформить подписку на наш канал в Telegram  и в Instagram— там много интересного. И присоединяйтесь к тысячам читателей ForumDaily New York — там вас ждет масса интересной и позитивной информации о жизни в мегаполисе.